Untuk meningkatkan kepuasan sekaligus membangun loyalitas pelanggannya yang berjumlah puluhan juta orang (dan terus bertambah), para operator seluler mengimplementasi e-CRM. Seberapa jauh pemanfaatannya?
by a. mohammad bs
“Mbak, ponsel saya kok tidak bisa dihubungi sejak kemarin, kenapa ya?” “Mas, saya mau aktivasi MMS, bagaimana caranya?” “Bu, tagihan bulan lalu yang harus saya bayar berapa jumlahnya?” “Pak, saya mau pindah dari prabayar ke pascabayar, bagaimana caranya?” “Mbak, saya mau terminate nomor ini, bisa tidak?”
Demikian contoh beberapa komplain ataupun permintaan informasi yang kerap diterima bagian customer service (CS) para operator seluler. Bisa dibayangkan, betapa sibuk dan kewalahannya tim CS menanggapi setiap keluhan atau pertanyaan yang diajukan pelanggan setiap harinya. Maklum, perusahaan operator ini memiliki jumlah pelanggan yang banyak, mencapai puluhan juta nomor. Di sisi lain, pelanggan keukeuh menuntut pelayanan (jawaban) yang cepat dan akurat.
Nah, supaya hubungan dengan pelanggan tetap bisa terjaga dengan baik, maka pengelolaan interaksinya pun harus modern. Caranya dengan bantuan teknologi informasi (TI), lewat sistem yang disebut electronic customer relationship management (e-CRM). Maklum, di industri telekomunikasi, perkembangan dan adopsi TI sangat cepat, sesuai dengan keinginan pasar yang menyetirnya. Dan, mengingat aplikasi e-CRM ini termasuk penting dalam menopang proses bisnis mereka, boleh dibilang, hampir semua operator sudah menerapkan e-CRM. Perbedaannya lebih pada kapasitas dan kemampuan teknologinya itu sendiri.
Di kategori Global System for Mobile communication (GSM), PT Excelcomindo Pratama (XL) salah satu contohnya. Menurut Yessie D. Yosetya, GM Sistem Dukungan Bisnis Divisi TI XL, solusi e-CRM diterapkan di perusahaannya sejak 2002. Ini seiring dengan perombakan sistem billing di XL menjadi konvergen billing. Pasalnya, aplikasi e-CRM terkait atau terhubung ke sistem billing Home Location Register, untuk mengetahui kondisi service number pelanggan di jaringan, dan ke beberapa aplikasi proprietary lainnya. “Dulu ada arahan dari Direktur Jaringan, yang menginginkan harus mempunyai satu sistem konvergen yang dipakai oleh customer service supaya bisa meningkatkan respons,” ujar Yessie.
Prinsipnya, lanjut Yessie, pelanggan harus selalu mendapat jawaban yang sama, walaupun masuk ke kanal yang berbeda. Dengan begitu, informasi yang dikemukakan CS bisa sama, sehingga pelanggan tidak kebingungan. Pasalnya, dulu kerja bagian CS lebih susah dan ribet karena mereka harus memperhatikan dua screen (layar) berbeda sekaligus, yakni sistem jaringan pelanggan prabayar dan pascabayar. Misalnya, ketika ada panggilan telepon masuk, para agen mesti bertanya lebih dulu jenis simcard-nya (prabayar atau pascabayar). Lalu, mencari layar yang benar. Jadi, ketika itu belum bisa dilakukan pada satu antarmuka (interface).
Di sisi lain, jumlah pelanggan XL terus bertambah. Tentunya, keluhan dan permintaan informasi yang masuk dari pelanggan pun ikut meningkat. Nah, atas dasar pertimbangan tersebut, lalu dikembangkan sebuah sistem konvergen yang bisa dipakai CS. Sistem CRM di XL ini bernama Clarify, yang dikembangkan oleh vendor asal Amerika Serikat, Amdoc. Di Indonesia, teknologi Amdoc hanya digunakan oleh XL. “Amdoc ini eksklusif hanya untuk XL, karena memang perjanjian awalnya dibuat begitu. Mereka tidak bisa menjual lagi ke operator lain. Kami ingin itu menjadi keunggulan bersaing (competitive advantage) XL,” ungkap Yessie.
Menurut Yessie, sebelum mengadopsi Clarify, pihaknya melakukan benchmarking terhadap vendor sejenis, yakni Siebel (yang telah diakuisisi Oracle). Pertimbangannya pada skalabilitas dan sisi referensi (siapa saja yang pakai). Kebetulan Clarify digunakan pula oleh operator besar dunia, seperti AT&T di AS dan France Telecom, yang mempunyai pelanggan banyak. Lagi pula, sistem billing XL juga menggunakan teknologi Amdoc. Teknologi billing yang dipakai XL memiliki kemampuan perhitungan aktivitas menelepon–seperti pulsa yang dihabiskan, lama melakukan panggilan, dan sebagainya–dari seorang pengguna (user), hingga hitungan detik.
Lantas, bagaimana Clarify terkoneksi ke sistem billing, bukankah di situ juga terdapat beragam sistem back end (service engine) lainnya? Untuk mengoneksikan semua sistem yang ada–yang masing-masing memiliki konektor spesifik–digunakan aplikasi middleware (“jembatan”). Misalnya, jika aplikasi CRM ingin mendapatkan data dari sistem billing, tidak perlu terhubung langsung ke sistem itu menggunakan semacam application programming interface, melainkan bisa terkoneksi ke sistem middleware (yang menggunakan Web services atau teknologi semacamnya).
Menurut Yessie, sebagai sistem konvergen, sejak awal aplikasi CRM ini sudah diintegrasikan dengan database pelanggan. Oleh karena itu, juga mampu mengonsolidasi data semua pengguna kartu XL, baik prabayar maupun pascabayar. Misalnya, ketika seorang pelanggan XL menelepon dari ponselnya ke 817 (bisa voice atau video call), datanya akan masuk ke sistem interactive voice response (IVR). Sistem IVR inilah yang akan memberi tahu identitas nomor yang masuk (prabayar/pascabayar), juga profil dan history pelanggan: VVIP atau bukan, seberapa sering melakukan komplain atau meminta informasi, berapa lama jadi pelanggan XL, dan sebagainya. IVR pula yang hendak mendistribusikan jenis masalah yang masuk ke para petugas (agen) yang kompeten menangani masalah tersebut.
Selain dari ponsel, akses ke call centre bisa pula dilakukan dari jalur telepon tetap biasa (PSTN), yang nantinya diarahkan ke bagian tertentu untuk validasi lebih dulu. Selain melalui media komunikasi ponsel dan PSTN, komplain bisa pula melalui e-mail, surat atau SMS. “Dengan satu sistem yang konvergen, semua data bisa ditampilkan cukup di satu antarmuka. Jadi lebih praktis, cepat, dan tepat sasaran. Beda kalau mempunyai bermacam sistem, jadi ribet karena harus mengambil data dari masing-masing sistem,” Yessie menuturkan.
Febriati Nadira, Manajer Humas XL, menambahkan saat ini XL memiliki sekitar 26 juta pelanggan. Dari jumlah itu, rata-rata ada 50-80 ribu call per hari yang masuk ke Contact Management (call centre). Tujuannya, selain menyampaikan keluhan, banyak pula yang sekadar menanyakan informasi mengenai suatu program promosi yang sedang digelar, misalnya. Dari jumlah panggilan itu, 88%-nya berasal dari pengguna prabayar, dan sisanya pelanggan pascabayar. Adapun jumlah XL Center sebanyak 356 unit yang tersebar di seluruh Indonesia, ditopang dua call centre, yang berada di Jakarta dan Yogyakarta. Perlu diketahui, kapasitas call centre di Yogya lebih besar dari yang di Jakarta karena juga menjalankan fungsi redundansi. “Keduanya terintegrasi ke server di Jakarta, yang sifatnya bergantian dan 24 jam. Begitu jam 11 malam, di Jakarta sistemnya berhenti, dan akan lari ke Yogya,” kata wanita yang akrab disapa Ira ini.
Walaupun enggan menyebut angka pasti, menurut Yessie, investasi untuk e-CRM ini cukup besar. Lalu, bagaimana hasilnya? “Kalau ditanya secara kuantitatif, tidak mudah dikalkulasi. Tapi dari sisi operasional, bisa dirasakan,” katanya. Ia menjelaskan, sebelum menerapkan aplikasi ini, handling time-nya lebih lama karena harus masuk ke sistem yang bermacam-macam. Namun setelah memiliki sebuah sistem yang terintegrasi, cukup sekali klik bisa menangani masalahnya. Bahkan, menurutnya, XL menetapkan service level agreement untuk CS bisa menyelesaikan call harus di bawah 2,5 menit. “Itu hanya bisa dicapai bila mereka didukung sistem yang bisa mengeluarkan data secara cepat,” Ira menambahkan.
Berkaitan dengan pengembangan e-CRM ke depan, operator yang mencatat pertumbuhan jumlah pelanggan sangat pesat dalam tiga tahun ini berencana membuat sistem yang berciri Web-based, sehingga lebih mudah diakses. Saat ini, disebutkan Yessie, sistemnya masih bersifat client-based. Kesulitannya, untuk sejumlah XL Center yang lokasinya di remote area, atau yang tidak memiliki lini langsung ke Jakarta, tidak bisa melakukan koneksi. Akibatnya memperlambat penyelesaian masalah yang muncul. Rencana lainnya, XL juga hendak mengembangkan lebih jauh fungsi-fungsi yang sudah ada di sistem Clarify, misalnya untuk mendukung penjualan (lewat telesales).
Selain XL, operator seluler lain yang cukup peduli dalam pengembangan e-CRM adalah Bakrie Telecom (B-Tel, dengan brand-nya Esia). Seiring meningkatnya jumlah pelanggan Esia–sejak diperkenalkan 2003 hingga akhir 2008 jumlah pelanggannya mencapai 7 juta–pihak manajemen operator CDMA ini melihat urgensitas dari pengembangan e-CRM. “Seiring pertumbuhan jumlah pelanggan, tantangan kami bagaimana mengelola hubungan dan interaksi dengan mereka. Dalam hal ini, yang mesti dikelola adalah channel interaksinya,” ujar Dino M. Purwana, VP CRM B-Tel.
Disebutkan Dino, ada beragam kanal interaksi dengan pelanggan, yakni: gerai Esia, via telepon, SMS, e-mail, faks atau melalui surat. Nah, semua kanal itu dikelompokkan dalam satu sistem, yang disebut Trouble Ticketing (TT). TT ini bertujuan mengidentifikasi berbagai hal: informasi apa yang diinginkan pelanggan, permintaan, ataupun keluhan. “Semuanya itu nanti akan di-forward ke departemen terkait,” katanya. Ia mencontohkan ada komplain susahnya reload. Biasanya per hari yang tidak bisa reload cuma dua, sekarang jadi 10. Ada apa nih? Nah, masalah itu diberikan ke tim TI atau Jaringan. Di sana ada fungsi help desk yang akan menyolusi masalahnya. “Setelah dicek di sistem, mereka akan memberi masukan. Lalu kami informasikan ke pelanggan,” paparnya.
Ditambahkan oleh Hilal Achmad, GM Billing TI & CRM B-Tel, TT merupakan aplikasi buatan Siebel. Adapun sistem billing-nya B-Tel menggunakan teknologi dari dua vendor: untuk prabayar memakai teknologi dari Huawei; sedangkan pascabayar memakai TBMS dari Santex (yang katanya juga dipakai oleh Citibank di New York). Sistem TT ini terintegrasi dengan fasilitas computer telephony integration (CTI) atau contact centre. Jadi, begitu pelanggan menelepon, otomatis akan terjadi integrasi ke TT.
Masukan dari pelanggan akan dilihat dulu, apakah butuh informasi, permintaan, atau komplain. Kalau butuh informasi, di TT sudah ada Knowledge Management. Jika permintaan layanan, misalnya ingin aktivasi program Hi5, maka sudah tersedia tool-nya. Nah, untuk keluhan, penanganannya agak panjang. Jika keluhan itu tidak bisa ditangani oleh petugas (agen), maka ia akan melemparkannya ke second layer. “Agen tidak perlu bingung. Cukup berbicara dengan pelanggan: tanya problemnya apa. Kalau dia tidak bisa selesaikan di tempat, tinggal masukkan jenis komplainnya. Nanti akan ada tim yang khusus menangani jenis keluhan itu,” Hilal menjelaskan.
Pelanggan yang masuk bisa diketahui apakah dari jenis prabayar atau pascabayar. Nah, yang akan mendapat penanganan langsung dari agen adalah pelanggan pascabayar. Jadi pelanggan pascabayar Esia tidak melalui IVR dulu, tapi langsung ditangani agen yang kompeten di bidangnya. Sementara pelanggan prabayar akan masuk dulu ke sistem IVR. Tujuannya, sebelum mereka sampai ke CS, bisa diedukasi dulu tentang produk-produk Esia.
Menurut Dino, untuk mengembangkan TT, investasinya mencapai US$ 1 juta. Pengembangannya dilakukan dalam beberapa tahap. Tahap pertama dan paling penting adalah mengembangkan contact centre agar bisa memfasilitasi seluruh masukan dari pelanggan. Tahap kedua, membangun tambahan infrastruktur seperti di Surabaya, tujuannya supaya ada sistem back up. Pasalnya, sejak memperoleh lisensi nasional, Esia sudah buka di daerah-daerah baru yang menjangkau 50 kota. Karena itu, perlu dibangun lagi sebuah call centre di Surabaya–yang juga difungsikan sebagai sistem redundansi, untuk berjaga-jaga jika di call centre Jakarta overflow ataupun bencana. “Di tahap ketiga, kami akan masuk ke aplikasi yang mesti dikembangkan guna kesiapan mengantisipasi perkembangan pelanggan dalam tiga tahun ke depan,” ujarnya.
Menurut Dino, setiap hari pihaknya menerima 35 ribu masukan dari pelanggan. Dari jumlah itu, sekitar 80% menanyakan informasi (misalnya, mengenai program Hi5). Sisanya (20%), biasanya pelanggan ingin aktivasi, minta ring back tone, dan keluhan. Dari sisi keluhan, 97% berasal dari pelanggan prabayar.
Diklaim Dino, pengembangan e-CRM TT tersebut sudah lumayan efektif, walaupun masih banyak ruang yang mesti diperbaiki. Misalnya, sekarang dengan TT pihaknya relatif mudah bisa tahu keinginan pelanggan, dan bisa memiliki history pelanggan. “Ke depan, kami akan lebih menggali potensi pelanggan,” ucap Dino. “Tapi tujuan akhirnya bagaimana kami punya single customer view dari semua produk yang kami tawarkan kepada pelanggan,” Hilal menimpali.
Menurut Hilal, saat ini pihaknya sedang dalam proses mengintegrasikan sistem TT dengan sistem data warehouse perusahaan, agar lebih mudah melakukan segmentasi pelanggan. Ia mengklaim, sistem data warehouse B-Tel sudah berjalan baik, sehingga bisa tahu hal seperti revenue setiap hari, aktivasi pelanggan, jumlah reload setiap hari, dan sebagainya. “Kami juga sedang dalam proses implementasi service-oriented architecture supaya bisa menganalisis predictive churn. Sekarang kami masuk ke fase konsolidasi dari segi arsitektur,” tutur Hilal.
Apa itu CRM?
Customer Relationship Management (CRM) adalah proses dari beberapa tahapan yang terdiri dari identifikasi, akuisisi, retensi, dan pengembangan pelanggan yang memberi kontribusi besar ke perusahaan dengan cara memfokuskan strateginya. Dari sisi praktis, ini berarti menjaga hubungan dengan pelanggan secara efektif dan efisien, sehingga sedapat mungkin menjadi hubungan seumur hidup yang menguntungkan. Caranya dengan mengumpulkan segala bentuk interaksi pelanggan, baik lewat telepon, e-mail maupun masukan di situs perusahaan.
Dalam perkembangannya, CRM juga menjadi sebuah istilah di industri TI untuk metodologi, strategi, perangkat lunak (software) ataupun aplikasi berbasis Web lainnya yang mampu membantu perusahaan untuk mengelola hubungannya dengan para pelanggan. Adapun e-CRM bisa didefinisikan sebagai praktik CRM secara elektronis–bisa dengan menggunakan Web browser, Internet, IVR, CTI, ataupun media elektronik lainnya.
Sumber: dari berbagai referensi.
