Dulu memang belum banyak remaja yang mengenal cologne. Kendati kebutuhan penyegar tubuh itu sudah ada, belum ada yang khusus menyasar mereka. Barulah ketika Mustika Ratu memperkenalkan Puteri Splash Cologne yang menyasar mereka (remaja) pada 1980-an, pasar ceruk ini langsung menggeliat kencang.
Kini, sang pejuang yang memelopori dan membangun pasar di kategori cologne, Puteri, ditasbihkan sebagai The Best Brand pada survei Indonesia Best Brand 2007. Sebuah prestasi membanggakan yang dicapainya dengan susah payah. “Kami membangun brand ini bukan dengan mudah dan murah. Biaya promosi per tahun untuk men-develop sangat besar,” ujar Putri K. Wardani, Wakil Presdir PT Mustika Ratu.
Beratnya kompetisi memang terlihat dari hasil survei yang dilakukan MARS dan Majalah SWA. Di bawah Puteri yang menggenggam posisi puncak dengan nilai brand value (BV) 45,5, ada Pucelle yang memiliki BV 41,0. Lalu, berturut-turut di bawahnya ada She (40,8), Gatsby (37,1) dan Master Cologne (35,1).
Selisih perbedaan BV masing-masing sangat kecil, sehingga takhta yang digenggam Puteri ini sesungguhnya sangat rawan “kudeta”. “Memang kategori cologne paling tinggi persaingannya. Hari ini menjadi market leader, maka enam bulan kemudian tidak tertutup kemungkinan bisa turun ke posisi kedua atau ketiga,” ujar Harry Sanusi, Presiden Direktur Grup Kino, yang juga memiliki produk serupa, menegaskan ketatnya persaingan kategori cologne.
Jika menyimak hasil survei, untuk aspek satisfaction, Puteri dianggap kurang memuaskan dibanding Pucelle ataupun Master Cologne. Untuk satisfaction, indeks yang diperoleh Puteri hanya 93,3. Adapun Pucelle beroleh indeks 94,6 dan Master Cologne 94,0. Di belakangnya, Gatsby (92,4) dan She (91,0).
Namun, di aspek-aspek lain, hasil yang dicapai Puteri cukup menenteramkan. Untuk elemen brand share, indeks yang diperolehnya 18,0. Di belakangnya, berturut-turut: Pucelle (15,9), She (15,5), Gatsby (10,6) dan Master Cologne (6,7). Bahkan, indeks peluang Puteri mendapatkan konsumen di masa mendatang (Gain Index) lebih dominan ketimbang para pesaingnya, yakni 38,4. Gain Index merek lainnya sangat kecil. Master Cologne yang berada di belakangnya hanya beroleh 7,3. Selanjutnya, She 7,1, Pucelle 6,6 dan Gatsby hanya 2,3.
Selain itu, TOM Ad dan TOM Brand Puteri juga masih cukup dominan dibanding merek lain. Untuk TOM Ad, indeks yang diperoleh Puteri 30,3. Berikutnya, She dengan 16,0, Pucelle (10,1), Gatsby (6,8) dan Master Cologne (5,0). Nah, biasanya TOM Ad ini berkorelasi terhadap TOM Brand yang dicapai suatu merek. Merek Puteri memiliki TOM Brand 12,4, She 9,3, Pucelle 7,7, Gatsby 5,6 dan Master Cologne 4,2.
Boleh jadi, tingginya indeks TOM Ad yang diperoleh Puteri karena bujet iklan yang dialokasikannya juga besar. Berdasarkan data yang dirilis Nielsen Media Research, belanja iklan Puteri pada tahun lalu Rp 7,3 miliar. Pesaing-pesaingnya dalam posisi di bawahnya.
Yang menarik, Putri — pemilik nama yang diabadikan sebagai merek — menjelaskan, segmen pasar yang dibidik cologne ini adalah para remaja yang karakternya begitu mudah tergiur (impulsive). Perpindahan dari satu merek ke merek lain sangat rentan terjadi. Dengan kata lain, tingkat loyalitas di kategori ini amat rendah. “Loyalitas konsumen di kategori ini merupakan yang paling rendah. Sebenarnya, mereka loyal bukan pada brand, tapi loyal pada wanginya,” kata Harry.
Kondisi itu mendorong para pelaku berlomba memperkenalkan aneka varian baru yang disesuaikan dengan tren yang sedang berkembang di kalangan remaja. Padahal, di kategori ini ada lebih dari 20 merek yang saling berlomba memikat kaum remaja. Akibatnya, seperti dikemukakan Harry, akan terjadi situasi saling memakan pangsa pasar. Selain itu, mengingat buying power para remaja ini masih sangat terbatas, para pelaku pun memilih cara saling tekan harga. Master Cologne, misalnya, untuk ukuran kecil (20 cc) harga ecerannya tidak boleh lebih dari Rp 5 ribu dan untuk ukuran besar (100 cc) tidak boleh lebih dari Rp 10 ribu. Kondisi itulah, antara lain, yang membuat persaingan di kategori cologne sangat ketat.
Namun, berbeda dari pelaku usaha, pengamat pemasaran Handito Hadi Joewono dan Jacky Musri dari MarkPlus melihat sebaliknya. Menurut mereka, tingkat persaingan di kategori ini relatif masih longgar, karena pasarnya terus tumbuh. “Persaingan yang terjadi tidak sebesar potensi pasarnya, sehingga relatif masih tenang. Selain itu, edukasi mengenai cologne ini belum begitu kencang,” ujar Jacky.
Pertanyaannya, mengapa para pelaku bisnis tetap ngotot menggaet para remaja, yang sebenarnya sudah ketahuan tidak pernah loyal pada satu merek? Baik Harry maupun Putri seolah sepakat bahwa daya pikat utama mereka untuk keuekeh memikat para remaja ini karena potensi pasarnya sangat besar. Menurut Harry, size market di kategori cologne ini diperkirakan Rp 400-500 miliar/tahun. Bahkan, Putri mempunyai perkiraan yang lebih besar lagi. Menurutnya, pada 2005 saja size market-nya hampir Rp 1 triliun. Dan, tahun ini diperkirakan bisa mencapai Rp 2 triliun. “Cologne ini merupakan kategori besar di personal care. Jadi kalau kami tidak masuk ke situ, ya sayang juga. Market size-nya besar. Lagi pula, kecenderungan untuk mendapatkannya juga relatif gampang, walau memang risikonya cukup tinggi,” ujar Harry yang memiliki cologne Ovale dan Eskulin.
Nah, untuk memperebutkan kue besar di kategori cologne tersebut, masing-masing pemain saling geber memperkenalkan varian produk baru, dengan ditopang promosi yang tak kalah kencang. Menurut Putri, selain rajin mengeluarkan varian produk baru — yang hingga sekarang diklaim sudah lebih dari 100 varian produk yang dikeluarkan — promosi pun gencar dilakukan. Promosi tersebut dilakukan berbarengan, baik secara above the line (ATL) maupun below the line (BTL), dan dengan komposisi bujet yang sama. Salah satu kegiatan BTL yang dilakukannya adalah School Branding, sejak pertengahan tahun lalu. Kegiatan promosi Puteri masuk sekolah itu baru dilakukan di sekolah-sekolah di Jawa dan Bali saja. “Ini upaya kami untuk selalu mengikuti aktivitas remaja. Intinya, kami terus berupaya sedekat mungkin dengan mereka,” Putri menjelaskan.
Hasilnya, diklaim Putri, cukup memuaskan. Pada 2006, Puteri mampu tumbuh 23%, di atas pertumbuhan pasar yang sebesar 18%-20%. Omset yang dibukukannya pada tahun lalu sekitar Rp 150 miliar. Menurutnya, Puteri menjadi kontributor terbesar, yakni sekitar 45%, terhadap pendapatan perusahaan secara keseluruhan. Tahun ini, diproyeksikan pertumbuhan pasar Puteri bisa mencapai 25%.
Promosi gencar dilakukan pula oleh Grup Kino — yang untuk kategori cologne ini tidak hanya memiliki Master Cologne, tapi juga Eskulin dan Ovale. Kendati begitu, menurut Harry, komposisi bujet untuk aktivitas BTL ini lebih kecil dibanding kegiatan ATL. “Kami kurang melakukan BTL secara massal. Soalnya, tahu sendiri biaya untuk itu sangat tinggi, sementara tingkat loyalitasnya sangat rendah,” ucap Harry.
Selain itu, kiat lain yang dipilih Kino untuk memikat para remaja adalah menyesuaikan dengan tren dan selera konsumen. Misalnya, untuk Eskulin, pihaknya melakukan co-branding dengan Disney, sehingga muncul varian-varian Eskulin Cinderela dan Eskulin Mulan. Upaya yang dilakukan Kino tersebut mendapat apresiasi dari Handito. “Eskulin ini contoh yang cerdik, karena menggunakan karakter Disney dan kemasannya inovatif. Ini bisa menghubungkan dengan karakter target market-nya yang memang agak unik, yakni remaja putri yang senang fancy,” ujar Mitra Pengelola Arrbey Indonesia itu memuji. Sayangnya, merek Eskulin — seperti halnya Belia, Ovale, Shower to Shower, dan sebagainya — tidak tercantum pada hasil survei. “Selain menawarkan wangi yang sesuai dengan selera remaja, packaging juga harus dibuat semenarik mungkin. Ini strategi yang kami lakukan,” Harry menambahkan.
Diklaim Harry, secara keseluruhan produk cologne yang diproduksinya mampu tumbuh sekitar 12% per tahun, dengan penguasaan pangsa pasar 5%-6% — masih jauh di bawah Puteri yang mencapai 30%. Adapun omset yang berhasil dibukukan rata-rata Rp 40-50 miliar/tahun, sehingga kontribusinya terhadap pendapatan perusahaan sebesar 15%.
Supaya produk wewangiannya bisa memikat para remaja, baik Jacky maupun Handito menyarankan pelaku usaha terus meningkatkan ekuitas mereknya. Menurut Jacky, yang terpenting adalah melakukan komunikasi dan promosi secara gencar dan berkelanjutan, serta punya positioning dan diferensiasi yang jelas. “Tentunya bisa dimulai dari soul of brand, dan seterusnya, hingga ke brand preference dan brand admire yang menjadi kuncinya. Jadi, bagaimana bisa membangun kebanggaan terhadap merek tadi,” kata Handito menambahkan.
(SWA, No. 16\2007)
