Di Balik Reposisi Merek Cisco

Cisco goes to retail? Pertanyaan semacam itu akan muncul jika kita menyimak model komunikasi pemasaran yang dilakukan Cisco Systems Inc. belakangan ini. Perhatikan saja, logo Cisco nongol pada event kejuaran Thomas Cup lalu. Juga, pada sejumlah film produksi Hollywood, baik film layar lebar maupun serial TV.

Aktivitas komunikasi above the line seperti itu jelas keluar dari pakem bila kita melihat pada kiprah Cisco selama ini. Pasalnya, Cisco yang selama ini dikenal publik sebagai perusahaan penyedia perangkat jaringan (networking product) – dengan produk unggulannya router dan switch – punya target pasar korporat. Karena itu, sebelumnya program komunikasinya pun banyak melalui aktivitas below the line.

Perubahan juga terlihat pada tampilan logonya yang kini terlihat lebih sederhana dan dinamis. Sebelumnya, jumlah garis berwarna yang menggambarkan jembatan Golden Bridge (San Francisco) sebagai lambang Cisco terlihat sangat banyak, dengan latar belakang warna hijau dan tulisan Cisco Systems berwarna merah berada di atasnya. Sekarang, garisnya yang berwarna hijau kelihatan lebih sedikit, sementara tulisan Cisco (tanpa Systems) berada di bawahnya. Slogan citra (tag line)-nya pun ikut berubah, dari semula tertulis: Powered by Cisco, sekarang menjadi: Welcome to the Human Network.

Kampanye positioning merek Cisco yang baru tersebut belakangan memang terlihat cukup gencar dikomunikasikan raja bisnis produk jaringan ini. Menurut Sue Bostrom, Chief Marketing Officer Worldwide Government Affairs Cisco System Inc., dalam keterangannya yang dirilis ke media, Cisco berada di tengah transisi pasar yang mengubah wajah jaringan. Karena itulah, Cisco kemudian berupaya mengubah citra: tidak lagi ingin diasosiasikan sebatas istilah jaringan seperti router dan switch, tapi lebih jauh dari itu. Obsesi Cisco adalah meningkatkan kemampuan produk jaringannya untuk suara, video dan storage, serta mengarah ke area konsumer. “Kami ingin terus menciptakan platform yang memungkinkan manusia melakukan bisnis dan sekaligus mentransformasi pengalaman hidupnya. Sebab, batasan antara enterprise, service provider, pasar komersial dan pasar konsumer menjadi kian samar dengan teknologi jaringan yang muncul. Itu mengubah cara kami berkomunikasi, berkolaborasi, menghibur, dan melakukan bisnis,” Bostrom memaparkan.

Sebenarnya tak salah kalau asosiasi orang terhadap Cisco selama ini identik dengan router dan switch. Sebab, penguasaan pasarnya di kategori produk ini amat dominan. Termasuk di Indonesia. Berdasarkan data yang dirilis IDC, hingga kuartal kedua 2006 pangsa pasar Cisco di Indonesia untuk local area network – yang terdiri dari produk switch dan router – sebesar 76,6%. Dengan pangsa pasar sebesar itu, Cisco menjadi pemimpin pasar dan jauh meninggalkan kompetitornya, seperti Nortel, D-Link, 3Com, dan Allied Telesyn (untuk produk switch); serta Huawei dan Juniper (untuk produk router).

Menurut Irfan Setiaputra, Direktur Pengelola PT Cisco Systems Indonesia, melalui positioning merek baru ini Cisco ingin lebih mendekatkan diri dan bersentuhan langsung dengan penggunanya. “Kami tidak mau mengatakan apakah Cisco akan goes to retail atau tidak. Pokoknya, Cisco sedang berusaha memberi tahu bahwa teknologi yang dimilikinya bukan sesuatu yang bersifat unhuman, tapi memiliki keterkaitan erat di semua aspek kehidupan manusia,” ungkap Irfan diplomatis.

Irfan melanjutkan, yang pasti Cisco ingin memberi tahu bahwa selain router dan switch, pihaknya juga memiliki teknologi yang bisa bersentuhan langsung dengan end user di mana pun dan kapan pun, seperti produk untuk IP telephony, wireless access atau telepresence (video conference). Nah, menurut Irfan, untuk memperkenalkan produk-produk semacam itu dan menyasar komunitas baru, tentunya cara komunikasi yang dilakukan akan berbeda dari sebelumnya.

Salah satu cara yang dipilih adalah melalui sponsorship kegiatan olah raga dan hiburan. “Model sponsorship yang kami lakukan bukan dengan cara memberikan sejumlah uang, lalu logo banner Cisco terpasang di acara itu. Melainkan, lebih pada upaya bagaimana supaya teknologi yang kami miliki dimanfaatkan di event itu,” ujar Irfan. Jadi, tidak ada kewajiban penyelenggara event mencantumkan logo Cisco. “Kebetulan pada event Thomas Cup ditampilkan logo Cisco, tapi itu bukan kami yang minta,” tambahnya sambil tersenyum.

Jadi, menurut Irfan, keikutsertaan Cisco mensponsori suatu event ini dengan menyediakan perangkat networking dan teknologi pendukungnya, sehingga bisa dimanfaatkan dalam kegiatan yang bersangkutan. Pada kejuaraan Thomas Cup lalu, misalnya, Cisco hanya menyediakan perangkat jaringan dan teknologi pendukungnya, seperti IP telephony dan wireless access, untuk digunakan di press room.

Selain Thomas Cup, menurut Irfan, sebenarnya pihaknya berencana untuk ikut berpartisipasi mensponsori balapan mobil A1. Akan tetapi, berhubung tenggat (batas waktu) yang diberikan penyelenggara terlalu cepat dan permintaannya dianggap terlalu besar, sehingga Cisco urung mengikutinya. “Sebenarnya, di Indonesia belum banyak event yang kami sponsori. Sedangkan untuk hiburan, kami mengajak semua mitra bisnis dan customer untuk nonton film yang disponsori Cisco. Yang jelas, kantor pusat memberikan kewenangan kepada setiap negara untuk masuk ke event apa pun yang mau disponsori, selama di situ Cisco bisa memberikan manfaat,” papar Irfan. Walaupun tidak mau menyebutkan angkanya, menurut Irfan, untuk mensponsori suatu kegiatan pihaknya memiliki anggaran pemasaran tersendiri, yang sifatnya sangat fleksibel.

Selain Thomas Cup, secara keseluruhan Cisco di dunia internasional pernah ikut mensponsori balapan mobil Nascar dan liga sepak bola Amerika (NSL). Cisco juga termasuk salah satu yang mensponsori kehadiran sebuah stadion yang dipakai Piala Dunia 2006, yakni Stadion Allianz Arena di Jerman. Sementara untuk hiburan, Cisco menjadi sponsor beberapa serial TV di Amerika Serikat, antara lain: 24, Vanished, The Office, Las Vegas, Grey’s Anatomy, House, CSI Miami, West Wing. Juga, menjadi sponsor untuk film layar lebar, seperti: The Island, Mission Imposible 3, Batmans Begin, Oceans Eleven, Spiderman 2, National Treasure, dan Bad Boys 2.

Irfan menjelaskan lebih lanjut, upaya yang dilakukan Cisco tersebut karena adanya tuntutan pasar yang memaksanya melakukan reposisi. Terlebih, Cisco mesti mendorong kehadiran teknologi mutakhir seperti IP telephony, wireless access, security, dan sebagainya. “Kami melihat perkembangan di pasar bahwa ternyata TI lebih banyak di-drive oleh individu. Kami melihat ada pergerakan di pasar dan ada banyak kesempatan baru. Nah, melalui positioning merek ini Cisco mencoba mengedepankan bahwa teknologinya mengerti perubahan itu,” tutur Irfan.

Dalam pandangan Sumardi, konsultan pemasaran dari OctoBrand, jika dinilai dari konsep pemasaran konvensional, model komunikasi pemasaran yang dilakukan Cisco belakangan ini boleh jadi terkesan tidak tepat. Namun, pengamat ini menilai tampaknya langkah tersebut adalah upaya Cisco yang bertujuan bisa membuat produk-produknya – yang meskipun bukan consumer product – menjadi pilihan bagi pelanggan akhir. “Walaupun terkesan tidak tepat, hal itu berguna untuk pembangunan merek dalam jangka panjang. Itu sebagai persiapan kalau suatu saat industrinya masuk ke tahapan mature sehingga merek akan sangat berpengaruh,” Sumardi memberi ulasan.

(SWA 24/XXI/ 16 Nofember 2006)